Fra brennemerking til branding

I starten av forrige århundre pleide den amerikanske kvegbonden å brenne inn et merke i buskapen sin. Dette merket, unikt for hver bonde, hjalp når kveget skulle skilles fra hverandre, f.eks. ved tyveri eller ødelagte gjerder.

Selv om merkevarens primære funksjon er å gjøre salgsprosessen lettere, starter jakten på kunden med selvinnsikt.

Fra kyr til bedrifter
I dag er merkevarebygging – branding - et begrep man ofte møter innen markedsføring. Kyrne er byttet ut med bedrifter, og merket har antatt en ny dimensjon utover gjenkjennelsesfaktoren: Merkevaren representerer den emosjonelle tilknytning kunden – eller den ansatte - har til bedriften. Disse følelsene knytter seg til den samlede opplevelsen av merkevaren (les bedriften): bedriftens omdømme, faktiske erfaringer og påvirkning gjennom design, reklame og i noen tilfeller medieomtale.
En merkevare innholder som regel logo, symboler, skrifttyper, fargekoder (bl.a.) som er utviklet for å kommunisere disse verdiene og overbevisningene.

Et løfte som skal holdes
Et annet interessant perspektiv er å betrakte merkevaren som et løfte. Dette løftet bygger forventninger som skal innfris. Jo tydeligere dette løftet kan formuleres og visualiseres, jo sterkere blir merkevaren. Slik blir merkevaren selve grunnlaget for den strategiske differensieringen – svaret på hvorfor kunden skal velge akkurat din bedrift.

Merkevarebygging – branding – er da kommunikasjonen av dette løftet til ansatte og kunder. Omdømme er markedets vurdering av løftet.

Hva skal vi love?
Bedriftens identitet - corporate identity - er grunnlaget for dette løftet. Det er her vi finner svaret på hva som gjør oss unike. Selv om merkevarens primære funksjon er å gjøre salgsprosessen lettere, starter jakten på kunden med selvinnsikt. Grunnlaget innlemmer visjon, forretningsidé, strategi, kjerneverdier, overbevisninger og kultur. Først når grunnlaget – identitetsplattformen – er definert, kan vi formulere løftet.

Bedriften som merkevare står sterkest når det er balanse mellom identitet, kultur og strategi; mellom hvem vi ønsker å være, hvem vi er og hvilke mål vi har satt oss. Først da kan vi bygge merkevaren. Løftet kan kommuniseres med troverdighet og gjennomslagskraft både eksternt og ikke minst internt.

Merkevare til folket!
Store, suksessrike bedrifter omfavner merkevarebygging som helhetlig strategi som leves ut i hele organisasjonen. Alle kjenner til suksesshistoriene. Dessverre blir merkevarebygging ofte feilaktig koblet til store markedsføringsbudsjetter, gjerne med vekt på reklame. Faktum er at også mindre bedrifter har mye å hente på å tenke i slike baner; mindre organisasjoner kan lettere enes om en felles plattform, leve den ut og ivareta den.

Med en sterk merkevare er halve jobben gjort, og med en sterk identitet får du den merkevaren du fortjener.

Av Jean Bosio

kildemateriale: wikipedia.org